2026年美加墨世界杯上，蒙牛与海信组成的“山蒙海誓”CP在淘汰赛阶段迎来第二季联动，将围挡广告从“互喊口号”升级为“中国品牌集体发声”，而这只是中国品牌世界杯营销史中从“单打独斗”到“联合共创”、从“刷脸曝光”到“技术入局”进化的一个缩影。

一、“山蒙海誓”CP续集：从“拼单广告”到“品牌合著”

1. 第一季：隔空喊话引爆话题

2026年6月15日F组首战瑞典对阵突尼斯，蒙牛与海信在世界杯围挡上首次打出“蒙牛海信就是牛”与“海信蒙牛值得信”，左右呼应的文案被网友称为“世界杯第一对中国CP”。

这种将品牌名互嵌进对方广告词的做法，打破了世界杯围挡品牌各自为战的惯例，被网友戏称为“拼好广”。

2. 第二季：格局升级，为中国品牌集体发声

7月12日阿根廷对阵瑞士的1/4决赛，围挡文案更新为“牛奶喝蒙牛，电视看海信，中国品牌值得信”。

从“秀恩爱”到“喊出整个中国品牌的口号”，蒙牛与海信的联动被评价为“从心动到底气，格局打开了”。

3. 联动背后的逻辑：场景互补与长线布局

海信提供“看”的媒介（电视），蒙牛提供“补”的陪伴（牛奶），共同拼出完整的观赛场景。

双方在世界杯开幕前就已通过主题短片《青春不过几届世界杯2.0》完成内容层面的同框，并在五四青年节期间落地线下联合活动，围挡联动是长线铺垫的引爆点。

二、本届世界杯中国品牌营销的“新玩法”

1. 从“刷脸”到“入局”：技术嵌入与场景深耕

海信成为赛事VAR显示技术官方合作伙伴，将自研高端显示设备嵌入核心判罚场景，从“被看见”升级为“被需要”。

瑞幸聚焦“早上看球”的独特观赛场景，推出主题套餐和即时配送服务。

泡泡玛特旗下IP Labubu亮相世界杯开幕式，以情绪价值撬动品牌溢价。

2. 球星代言与“玩梗营销”

蒙牛代言人梅西两场小组赛贡献5球登顶射手王，姆巴佩连续两场梅开二度，代言人的亮眼表现为品牌带来巨量曝光。

王老吉签约哈兰德，其进球后“抽送100吨王老吉”的操作成功制造话题。

追觅科技官宣C罗为全球代言人，球迷涌入官博留言互动。

3. 轻量化赞助与多元合作

TCL、伊利、瑞幸等品牌转向国家队赞助等轻量化模式，而非重金砸官方赞助席位。

华帝先后签约葡萄牙队和西班牙队，两届合作球队在1/8决赛相遇，话题性十足。

咪咕成为阿根廷国家队中国区独家电信运营商，并推出阿根廷队纪录片。

三、往届世界杯中国品牌营销经典案例回顾

1. 2018年俄罗斯世界杯：中国品牌集体“破冰”

海信成为2018年世界杯官方赞助商，首次让中国电视品牌出现在全球顶级赛事围挡上，打出“中国第一 世界第二”的广告语。

蒙牛成为FIFA世界杯全球官方赞助商，签下梅西作为品牌代言人，宣告中国乳业首次站上世界杯舞台。

万达作为国际足联顶级合作伙伴，覆盖赛事接待与场馆服务。

2. 2022年卡塔尔世界杯：从“露脸”到“交流”

海信持续赞助，海外营收增长显著，品牌知名度提升超20个百分点。

蒙牛延续世界杯赞助，深化“要强”品牌精神，并与全球消费者建立情感连接。

中国品牌赞助总额达13.95亿美元，成为当届世界杯最大赞助方阵营。

3. 从“产品出海”到“品牌出海”的进化

早期中国品牌出海追求Logo大、面积大、声量大，强调“中国制造”的存在感。

如今中国品牌开始“组队刷存在感”，蒙牛和海信的联合营销意味着中国品牌从“单打独斗”进入“体系化作战”。

中国赞助商从上一届的13.95亿美元缩水至本届约3.5亿美元，但营销质量显著提升，从“流量”走向“留量。

四、中国品牌世界杯营销的底层逻辑变迁

1. 营销主体：从单品牌到“品牌搭子”

蒙牛与海信的联动，开创了非竞品品牌在世界杯赛场上共创营销的先河，将对手变为“搭子”，把竞争变为共创。

这种“场景互补”的联合营销，实现了1+1>2的传播效果。

2. 营销姿态：从“用力过猛”到“松弛表达”

早期中国品牌在海外宣传往往追求“大”和“响亮”，本届世界杯上蒙牛海信的“拼好广”用轻松的双关和对仗完成传播，被形容为“松弛甚至有点凡尔赛”。

品牌的“人设”变得更亲近，从“被观看的对象”变成“被讨论的人格化存在”。

3. 营销价值：从“短期曝光”到“长期建设”

蒙牛和海信作为连续三届赞助世界杯的老战友，已经将世界杯赞助纳入品牌的长期主义战略，而非一次性的事件营销。

海信将自研技术嵌入VAR等赛事核心环节，标志着中国品牌从“被看见”向“被需要”的价值跃迁。

内容由AI生成